🎯 요즘 뜨는 리테일 미디어, 브랜드는 왜 광고 '강요'에 긴장할까?
최근 유통업계에 불어닥친 거센 변화의 바람, 바로 ‘리테일 미디어’입니다. 브랜드들이 발을 들이는 순간, 그들의 광고비 책정 전략까지 흔들리게 되는 이 시장. 미국을 비롯한 글로벌 시장에서 리테일 미디어 네트워크(Retail Media Network, RMN)의 위세가 날이 갈수록 커지고 있으며, 이로 인해 브랜드와 광고 대행사 간의 긴장감도 고조되고 있습니다.
이번 글에서는 최근 Digiday에서 다룬 리테일 미디어 관련 내용을 바탕으로, 이 현상이 가진 본질과 우리나라 기업들이 얻을 수 있는 시사점, 그리고 앞으로의 전략에 대해서 블로그 전문가 시선으로 풀어보겠습니다.
📌 리테일 미디어란? 마케팅 판도를 뒤흔드는 ‘광고판 주도권 전쟁’
리테일 미디어는 쉽게 말해 유통업체(예: 이마트, 쿠팡, 롯데마트 등)가 자체 보유한 온·오프라인 채널(웹사이트, 앱, 매장 디스플레이 등)을 활용해 브랜드 광고를 유치하는 마케팅 방식입니다. 아마존의 광고 부서 Amazon Ads, 월마트의 Walmart Connect 등이 대표적인 리테일 미디어 네트워크 사업자죠.
이 생태계는 빠르게 확장되며 단순 광고 판매를 넘어, 공급업체(브랜드)와의 유통 파트너십 자체를 재편하고 있습니다.
📊 광고비가 아니라 ‘입점 수수료’? 실질은 ‘반강제성’
Digiday에 따르면, 요즘 대형 리테일러들은 브랜드들에게 점점 더 많은 RMN 광고비 지출을 요구하고 있습니다. 광고를 많이 집행하지 않으면 프리미엄 진열에서 밀리는 식의, 이른바 ‘Spend or Suffer(지출하지 않으면 불이익)’ 전략이 암묵적으로 적용되고 있다는 것이죠.
예를 들어 지난해 A 브랜드는 대형 유통업체에 광고 예산으로 200억 원을 쓰다가, 올해는 300억 원까지 요구받는 상황이 벌어졌다고 합니다. 문제는 이 요구가 공식 문서에 명시되는 게 아니라, 파트너십 협상 과정에서 '은근히' 전달된다는 점입니다.
😰 소형 브랜드 vs 대형 브랜드, 갈라지는 희비
이러한 전략은 광고 예산이 넉넉한 대기업에는 큰 문제가 되지 않을 수 있지만, 중소 브랜드에는 직격탄이 될 수 있습니다. 이미 매출 대비 높은 포션을 광고에 투자하고 있는 경우엔, 추가 RMN 지출은 곧 다른 마케팅 채널의 축소를 뜻하기 때문이죠.
💡 국내 브랜드에 주는 시사점
그렇다면 이 현상이 우리나라에도 영향을 미칠까요? 이미 쿠팡, SSG닷컴, 롯데온 등도 자사 광고 플랫폼을 강화하며 리테일 미디어화를 추진하고 있습니다. 앞으로 국내 유통 플랫폼에서도 브랜드 광고비 요구가 보다 강화될 가능성이 높습니다.
특히 ‘데이터 기반 타겟팅’의 명분 아래 광고 성과 중심 계약을 요구하는 사례가 늘어나고 있기 때문에, 모든 브랜드는 다음과 같은 전략적 접근이 필요합니다.
✅ 브랜드가 준비해야 할 3가지 전략 포인트
1️⃣ 리테일 광고 ROI 데이터 확보
단순히 광고를 집행하는 것을 넘어 특정 유통 채널의 리테일 미디어 광고가 실제 판매 혹은 브랜드 인지도 향상에 얼마나 도움이 됐는지를 구체적으로 추적해야 합니다. 이를 통해 유통사와 협상 시 객관적인 자료로 활용할 수 있습니다.
2️⃣ 인하우스 RM 전문가 혹은 대행사 활용
기존 퍼포먼스 광고팀과는 별개의 인사이트가 필요한 만큼, 리테일 미디어 전문 인력 혹은 이를 전문으로 대응할 수 있는 대행사와 협업할 필요가 있습니다.
3️⃣ 다양한 채널 믹스 고려
리테일 미디어에만 집중할 경우, 오히려 브랜드 전체 메시지 일관성과 미디어 믹스 전략이 왜곡될 가능성이 있습니다. SNS, 검색 광고, 콘텐츠 마케팅 등 다른 채널과의 균형 있는 예산 운용이 필요합니다.
👀 사례로 보는 ‘리테일 미디어의 힘’
미국의 슈퍼마켓 체인 Kroger는 전용 RMN 'Kroger Precision Marketing'을 운영하며 실제 진열대 확보 여부까지 광고 지출과 연동하고 있습니다. 한국에서도 이와 비슷한 방식으로 광고비와 입점 조건을 연계시키는 움직임이 일부 유통업체에서 감지되고 있죠.
💬 작은 브랜드일수록 전략이 필요하다
Digiday 인터뷰에서 언급된 중소 브랜드 대행 자 대표의 말처럼 "리테일러의 광고비 요구는 마치 이중 과금 같다"는 인식이 큽니다. 그렇기 때문에 중소 브랜드일수록 무엇에 예산을 쓰고, 얼마만큼의 리턴이 이루어지는지를 면밀하게 따져야 할 시점입니다.
🧭 앞으로의 마케팅에 주는 통찰
리테일 미디어는 단순한 트렌드가 아닌 ‘판매 데이터 기반 마케팅’의 새로운 장을 여는 영역입니다. 이제 브랜드는 제품을 어떻게 만들 것인가에서 더 나아가, 어떤 리테일 미디어 채널에, 얼마나 효율적으로 투자할 것인가를 고민해야 합니다.
특히 국내 브랜드도 미국 사례를 ‘남의 일’로 여겨선 안 됩니다. 글로벌 유통업체들과 협업하거나, 자체 유통 플랫폼을 보유하고자 하는 기업이라면 지금부터 리테일 미디어 전략을 수립해야 미래 경쟁력을 확보할 수 있습니다.
🔚 마무리하며 – 광고인가 영업인가, 갈림길에 선 리테일 미디어
이번 Digiday의 보도를 통해 알 수 있는 건, 이제 광고는 '선택이 아닌 조건'일 수 있다는 점입니다. 특히 유통 플랫폼을 통한 제품 판매가 중심이 된 시대에서, 광고 예산은 단순 마케팅이 아닌 '유통 영업 전략'의 일환이 되어 가고 있습니다.
이제 명확한 판단 기준과 검증된 ROI 전략 없이는, 브랜드 마케팅이 흔들릴 수밖에 없는 시기가 도래했습니다.
아직 늦지 않았습니다. 우리 브랜드만의 똑똑한 리테일 미디어 접근 전략을 세워보세요. 성공적인 광고 전략의 첫 걸음이 될 수 있습니다.
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✍ 참고자료: Digiday, Retail media frenzy muddies negotiations with brands, 2024.09.11
✅ 블로그 작성자: 대한민국 퍼포먼스 마케팅 전문가
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